por Una de las estrategias comerciales que mayor éxito tiene es
la de incentivar la compra o consumo de un producto a través de ofrecer regalos
e incluso dinero en metálico, ya sea de modo directo o a través de algún tipo de
sorteo. Promociones que son muy fácil de poner en marcha y que suelen ser del
agrado de la mayoría de consumidores.
Pero al igual que una determinada campaña puede proporcionar
pingües beneficios para una compañía también puede volverse en contra de los
intereses de la misma, ocasionando graves pérdidas económicas e incluso el
descrédito frente a los clientes.
Esto último es lo que le ocurrió en 1992 a la multinacional que
comercializaba el refresco Pepsi-Cola en Filipinas, donde estuvo a un paso de
tener que cerrar la delegación de la empresa en el país del Sudeste Asiático.
[Te puede interesar
leer también: ¿Sabías que Filipinas tiene
dos banderas? una para tiempo de paz y otra en caso de guerra]
La empresa que comercializaba los refrescos Pepsi, Mirinda, Mountain Dew
y 7 Up, con el fin de afianzar su presencia en el mercado
filipino, decidió poner en marcha una promoción que le había funcionado
perfectamente en otros países del planeta sin problema alguno y que había
bautizado con el nombre de ‘Number Fever’. Se inició en febrero y tendría una
duración de tres meses.
Consistía en imprimir una serie de números en el interior de
los tapones de todas las botellas de los cuatro productos de Pepsi-Cola e ir
anunciando diariamente a través de un programa de televisión cuáles eran los
dígitos ganadores de cada sorteo y la cantidad económica a percibir (varios
eran los premios en metálico que podía ir desde los 100 hasta 1.500 pesos
filipinos (entre los 3 y los 45 dólares de la época) y un gran premio final, el
último día de promoción (que tendría lugar el 25 de mayo de 1992) en el que un solo
afortunado se llevaría la 1.000.000 de
pesos filipinos (35.000 dólares de la época), teniendo en cuenta que era una
auténtica fortuna (un trabajador filipino medio cobraba mensualmente alrededor
de 100 pesos).
Tal y como se anunciaba el número ganador por televisión, aquellos
consumidores que tuviesen en su poder un tapón de los refresco Pepsi, Mirinda, Mountain Dew
y 7 Up con dicha numeración debían contactar con la empresa y recibirían
el premio que les había correspondido en metálico.
La del 25 de mayo de 1992 debía ser una gran fecha y toda
una fiesta por lo alto, debido a que terminaba la promoción y se conocería el
número ganador del ansiado premio de un millón de pesos filipinos. Pero todo lo
contrario, se convirtió en uno de los días más fatídicos para la compañía de
refrescos. Aquella noche, través del programa especial que se emitía por el
canal 2 de la televisión de Manila se anunció que el número ganador, al que le
correspondía el gran premio en metálico de un millón de pesos filipinos, era el
349.
[Te puede interesar
leer también: El
misterio de los ataúdes colgantes de Filipinas]
Para tal promoción la empresa tenía todo previsto. Los
números ganadores se generaban a través de un programa informático, siendo
impresas muy pocas cantidades de tapones con la numeración agraciada. Dependiendo
del premio asignado se imprimían mayor o menos número de tapones. Aquellos a
los que se le asignaba un premio mayor tenían una cantidad muy limitada y la inmensa
mayoría de botellas llevarían tapones a los que no les iba a tocar ningún
premio.
Todo milimetrado para que la cantidad de premios asignados
se ajustasen al presupuesto de la campaña publicitaria, la cual estaba
funcionando perfectamente debido que había aumentado considerablemente la venta
de refrescos Pepsi-Cola desde que se había iniciado la promoción.
Pero aquella 25 de mayo de 1992 algo falló y del número que
se facilitó por televisión (el 349) como ganador de un millón de pesos
filipinos resultaba que se habían impreso alrededor de 800.000 tapones en los
que aparecía.
No todas las botellas con esa numeración se habían vendido
(o quienes la habían comprado guardaron el tapón), pero se calcula que fue
alrededor de medio millón de personas que fueron agraciadas con el premio
gordo. Al día siguiente un gran número de estos se presentaron en los puntos de
venta para reclamar su premio.
Evidentemente, desde la dirección de la compañía Pepsi-Cola
se ordenó no pagar ni uno de esos premios y se hizo un comunicado a través de
los medios en los que se anunciaba que se anulaba tal premio debido a un fallo
informático.
Como es de esperar, miles de personas se lanzaron a la calle
a protestar en contra de la compañía de refrescos, provocando numerosos
disturbios e intentando acceder a las oficinas de la empresa en Manila. También
se volcaron y quemaron un gran número de camiones de reparto, así como algunos
repartidores fueron agredidos por los manifestantes. Hubo incluso quien lanzó
algún artefacto explosivo de fabricación casera contra las fábricas
embotelladoras. Durante unos días las calles de la capital filipina fue un
auténtico caos (con docenas de heridos e incluso hasta fallecidos).
[Te puede interesar
leer también: La
destitución de un insigne catedrático que provocó una revuelta estudiantil y
acabó en una dramática matanza]
Los responsables de la compañía explicaron que no podían
hacer frente al desembolso de un millón de pesos para cada tapón premiado con
el número 349, ya que supondría unos costes millonarios inasumibles y el
consiguiente cierre de las plantas embotelladoras y pérdida de infinidad de
empleos.
Como acto de buena voluntad, se ofreció gratificar cada tapón
con una cantidad simbólica de 20 dólares (500 pesos filipinos) que ya de por sí
le supondría a la compañía un coste de diez millones de dólares
aproximadamente.
Muy pocas fueron las personas que aceptaron (a regaña
dientes) el ofrecimiento. Para muchas de ellas, esos 20 dólares ya les suponía
una gran cantidad (por aquel entonces el salario diario de un trabajador filipino
rondaba los 5 dólares). Otros optaron por demandar a la compañía, pero la
justicia acabó dando la razón a Pepsi-Cola y tras los correspondientes recursos
se quedaron sin cobrar nada. También hubo quien quiso aprovechar para hacer un
extraño negocio con aquellos tapones (aunque les salió mal). Se trataba de
comprar los tapones premiados (tras la resolución judicial) por el mismo precio
que la compañía gratificó antes del
juicio. Estos especuladores lo hacían con la esperanza de que en un futuro
podría dictarse en contra de Pepsi gracias a algún recurso y finalmente se
tuviese que pagar el millón de pesos prometidos. Pero les salió el tiro por la
culata y nunca recuperaron ese dinero tras el dictamen del Tribunal Supremo de
Filipinas que en 2006 resolvía y daba por finalizado el contencioso dando la
razón a la compañía de refrescos.
La imagen de la empresa Pepsi-Cola se vio severamente dañada
y durante un largo tiempo las ventas de su famoso refresco se desplomaron en
Filipinas y no fue hasta mediados de 1994 cuando empezó a recuperase.
Fuentes de consulta e imágenes: pilipinas.org
/ mentalfloss
/ apnews
/ gizmodo
/ csmonitor / todayifoundout
[Te puede interesar
leer también: ¿Por qué las Islas Filipinas
se llaman así?]
